Seksualiteit en ouderen in de media

Over ouderen en ouder worden is reeds veel gezegd en geschreven. Lange tijd werd naar ouderen gekeken volgens het zogeheten ‘deficit-model’. Dit model heeft een pessimistische, destructieve kijk op de levensloop van de mens, waarbij ouderdom en het ‘ouder worden’ gelijkstaat aan lichamelijke en intellectuele achteruitgang. Het denkbeeld stelt het mensenleven met andere woorden voor als een tragedie, waar het vanaf het bereiken van de middelbare leeftijd alsmaar bergaf gaat. 

Het is duidelijk dat het deficit-denken heel eenzijdig, onjuist en bovenal nefast is voor de constructieve beleving en de maatschappelijke positie van ouderen. Hoewel onze hedendaagse maatschappij op gerontologisch vlak zich steeds meer beweegt richting het competentiemodel, waarbij de groep ‘ouderen’ als actieve burgers worden beschouwd, wordt duidelijk dat de media nog te vaak achterblijven. Zeker op het vlak van seksualiteit blijken de media nog steeds een te eenzijdig, stereotiep beeld van ouderen te tonen. Seks wordt door verschillende mediakanalen te vaak afgebeeld als iets dat voorbehouden is voor jonge, actieve mensen. Ouderen, en vooral oudere vrouwen, daarentegen zijn aseksuele wezens met een minimum aan intiem verlangen.

De media zijn dus in grote mate verantwoordelijk voor het verspreiden en bevestigen van seksuele vooroordelen ten aanzien van ouderen en dat is niet zo onschuldig zoals het op het eerste gezicht lijkt. De media vormen immers de spiegels van en vensters op de maatschappij en tonen welke waarden, normen, rolpatronen en verwachtingen gangbaar zijn tegenover verschillende groepen mensen. Kortom, door de media leven we in een sterke beeldcultuur, waarbij visuele beelden een indringende rol spelen in de samenleving en op het leven van ieder individu. Het beïnvloedt onze denkbeelden, attitudes en opvattingen over jong en oud, evenals onze mentale representaties van nu en later. 

Seksualiteit en ouderen in films

Dat de begrippen ‘seks’ en ‘ouderen’ vaak niet geassocieerd worden met elkaar, valt niet te verbazen wanneer duidelijk wordt dat zowel in films als in talloze reclameadvertenties seksuele en/of romantische scenes overwegend worden gespeeld door jongeren en jongvolwassenen. Seksueel getinte filmtaferelen met koppels van 50+ zijn eerder zeldzaam te noemen. Romances tussen 2 jonge of 2 oudere ouderen blijven beperkt in zowel films als televisiereeksen. Waar het in Hollywood films slechts gaat over een magere 2%, ligt het percentage in televisiereeksen op ongeveer 9%. Het in scene brengen van de seksuele daad en het orgasme op zich, blijft bij oudere koppels nagenoeg uit. Orgasmes die wel in beeld komen, zijn overwegend van een vrijpartij van jonge mensen.
De Vlaamse film ‘Achter de wolken’ uit 2016 is een uitzondering in die zin dat het expliciet het intiem verlangen van ouderen in beeld brengt. 

Naast deze vorm van leeftijdsdiscriminatie, is er ook een duidelijk genderverschil te bemerken, waarbij oudere mannen meer op beeld verschijnen dan oudere vrouwen. Opvallend is dat, van het klein percentage oudere koppels dat wél op het witte doek verschijnt, het vaak gaat over een oudere man in een relatie met een (veel) jongere vrouw. De vrouwen zijn dikwijls maar de helft van de leeftijd van hun mannelijke tegenspeler. Hierdoor wordt het cliché van ‘een oude man lust wel eens een groen blaadje’ bevestigd.

Seksualiteit en ouderen in reclame

Heel wat reclame heeft – al dan niet subtiel – een seksuele ondertoon. Seks in reclame werkt: het trekt immers de aandacht van mensen en lokt daarmee potentiële klanten. Helaas blijft seks in reclame iets voorbehouden voor jonge mensen. Zo is 95% van alle ‘reclamemodellen’ jong en rimpelloos. Bovendien worden de personen vaak objectificerend in beeld gebracht. Reclame onderschrijft hiermee het cliché dat om sexy te zijn, je jong en rimpelloos moet zijn. 

Niet alleen zijn de personen in de seksueel getinte reclames jong, ze zijn vaak - met ook meer dan 95% - heteroseksueel. Nu en dan zijn er bedrijven die homoseksualiteit wél in advertenties gebruiken. Deze vorm van “gaymarketing” wordt in Amerika bijvoorbeeld vaak als verkooptechniek ingezet en is er ‘big business’. Bij Belgische bedrijven echter, liggen andere doeleinden aan de grondslag en wordt het inzetten van homoseksualiteit in reclamecampagnes eerder gebruikt als onderdeel van de diversiteitsstrategie. 

Ouderen zijn dus, net zoals in films, ondervertegenwoordigd in advertentiecampagnes. In de meeste reclames spelen jonge mensen de hoofdrol en komen vijftigplussers slechts sporadisch in beeld. Afhankelijk van het medium (tv of tijdschriften) en de leeftijd van het doelpubliek, schommelt het aandeel ouderen in reclame tussen 0 en 15%.

Indien senioren wel in beeld komen, zien we dat ze vooral worden ingezet in reclames voor ‘ouderdoms’producten, zoals voor rollators, trapliften of hoorapparaten. Op zich is dit geen probleem, maar het wordt wel een onoverkomelijk bezwaar als deze doelgroep enkel in dergelijke reclames worden gebruikt en uit andere, meer ‘actieve’ advertentiecampagnes worden geweerd. Bovendien is het opmerkelijk dat de modellen vaker jonge ouderen zijn dan ‘oude ouderen’. 

Niet alleen komen mannelijke ouderen opmerkelijk meer in beeld dan vrouwelijke, ook de (gender)rollen die oudere mannen en vrouwen spelen in reclame verschillen aanzienlijk. Mannelijke senioren komen vaker dan vrouwelijke senioren als beroepsbeoefenaar of als beroemdheid in beeld, en oudere vrouwen figureren meer dan oudere mannen in een alledaagse setting. Op dit vlak is er echter weinig verschil met de jongere leeftijdsgroepen. Bovendien worden oudere dames praktisch nooit voorgesteld in de rol van levensgenieter.

Reclame en andere soort beeldvorming over ouderen vervallen soms ook in vernederend taalgebruik als het gaat over senioren. Zo luidde in een reclamefolder van de Lidl (uit 2018) dat “wie op zijn 93^ste geen huid wilt als een verfrommelde krantenpagina, avocado’s moet eten”. Negentigplussers werden in de advertentie vergeleken met ‘fossielen’ met ‘verfrommelde oogleden’. 

Desbetreffende boodschap schoot in het verkeerde keelgat van heel wat personen en ouderenorganisaties. De supermarktketen zette met deze advertentie ouderen op een negatieve, stereotype en discriminerende wijze in beeld en maakte zich hiermee schuldig aan ‘agisme’. Er werd derhalve een klacht ingediend bij het JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame) door de Vlaamse Ouderenraad.

Het moet ook vermeld worden dat niet àlle reclames de bovengenoemde clichés bevatten en/of in stand houden. Zo staan de Bertolli-reclames ervoor gekend de stereotypen met betrekking tot leeftijd, gender en genderrollen te doorprikken. Dit is duidelijk het geval in een tv-spotje dat in 2000 uitgeroepen werd als ‘de meest vrouwvriendelijke en roldoorkruisende reclame’ (ZORRA publieksprijs). In deze tv-reclame zijn het niet de oudere mannen die een groen blaadje lusten, maar oudere vrouwen, en komen de vrouwen helemaal niet clichématig in beeld als eenzaam, afhankelijk of incontinent om een product of dienst toe te lichten die beterschap belooft. 

Seksuele stereotypen tegenover de feiten

Dat seks uitsluitend iets is voor jonge, actieve mensen is NIET waar. Seksualiteit is én blijft in elke leeftijdscategorie van een persoon een belangrijk onderdeel van het leven. Zo vindt meer dan 50% van de ouderen seks belangrijk en is 75% van de doelgroep tevreden over het eigen persoonlijke seksleven. Sterker nog, uit heel wat wetenschappelijke bevragingen bij mensen tussen de 60 en 82 jaar oud, blijkt dat de overgrote meerderheid van de mensen die minstens 25 jaar lang dezelfde partner hebben, aangaven dat de seks beter is geworden met het ouder worden. Als oorzaak hiervan is de wijsheid en de ervaring die men met hun partner gedurende deze periode hebben opgebouwd.

De 50-plussers van vandaag hebben bovendien meer seks dan hun eigen ouders ooit hadden in dezelfde leeftijdscategorie. Eén van de grootste redenen hiervoor is dat er vandaag de dag minder taboe rust op seks an sich. De senioren van vandaag zijn de ‘baby boomers’ die de seksuele revolutie actief hebben meegemaakt en hebben daardoor – meestal – een heel andere, meer open blik op de seksualiteitsbeleving. Ook de opkomst van Viagra en het succes van datingsites zoals Parship of Tinder, hebben een positieve weerslag op het seksleven van de hedendaagse 50-plussers. 

Maar ondanks deze toch wel positieve cijfers en bevindingen, valt niet te ontkennen dat seksualiteit en iemands seksleven in het algemeen onderhevig is aan de natuur en het ‘ouder wordende lijf’. Het seksleven verandert immers wanneer je ouder wordt en dit is onvermijdelijk. Ouder worden heeft een impact op ons lichaam: er treden inwendige en uitwendige veranderingen op, kleine gebreken steken vaker de kop op en in het algemeen is het lichaam sneller vermoeid. Het hoeft niet te verbazen dat dit automatisch een weerslag heeft op het persoonlijke seksleven. Vandaar dat bij ouderen intimiteit en gevoelens winnen van de lust, opwinding en het presteren (lees: seks in enge zin) op zich. 

Vief ziet de groep ouderen als actieve, competente burgers en vindt het bijgevolg belangrijk dat er in het algemeen, en in het bijzonder in de media, een realistisch beeld wordt geschetst over senioren en hun seksualiteitsbeleving. Vief roept de media daarom op de relationele en seksuele aspecten van het ouder worden niet langer clichématig te behandelen om zo bij te dragen aan een correcte hedendaagse beeldvorming. Hoe je het wendt of keert: het seksuele, intieme verlangen vergrijst niet.

Janne Colle